{"id":757,"date":"2019-01-22T22:00:41","date_gmt":"2019-01-23T03:00:41","guid":{"rendered":"http:\/\/davidzevallos.com\/?p=757"},"modified":"2019-01-22T22:03:53","modified_gmt":"2019-01-23T03:03:53","slug":"marcas-power-parte-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/davidzevallos.com\/index.php\/2019\/01\/22\/marcas-power-parte-2\/","title":{"rendered":"Marcas power: fuerza y debilidad en las marcas &#8211; Parte 2"},"content":{"rendered":"<p>Retomando el <em>post\u00a0<\/em>anterior,\u00a0adem\u00e1s de hablar de marcas he se\u00f1alado la expresi\u00f3n<strong>\u00a0elemento marcario<\/strong>\u00a0pues habitualmente una marca puede presentar m\u00e1s de un elemento y cada uno de estos puede ser de distinta \u00edndole.<\/p>\n<p>Ahora bien,\u00a0manteni\u00e9ndonos en el \u00e1mbito de los nombres o elementos denominativos de las marcas \u00bfqu\u00e9 motiva a un empresario a elegir de manera consciente un elemento d\u00e9bil como el principal o \u00fanico elemento de su marca?<\/p>\n<div style=\"width: 100%; height: 0; padding-bottom: 56%; position: relative;\"><iframe loading=\"lazy\" class=\"giphy-embed\" style=\"position: absolute;\" src=\"https:\/\/giphy.com\/embed\/3o7btPCcdNniyf0ArS\" width=\"100%\" height=\"100%\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/div>\n<p><a href=\"https:\/\/giphy.com\/gifs\/cbc-comedy-what-3o7btPCcdNniyf0ArS\">via GIPHY<\/a><\/p>\n<p>Si bien no creo que haya una respuesta exacta, podemos se\u00f1alar que muchos empresarios al dise\u00f1ar el nombre de su marca prefieren que \u00e9ste recuerde \/ se asocie en forma o contenido al producto o servicio que quiere ofrecer porque se asume que el posicionamiento de una marca con tales caracter\u00edsticas ser\u00e1 m\u00e1s <del>barato<\/del> sencillo.<\/p>\n<h3>Los elementos d\u00e9biles<\/h3>\n<p>Como ya se mencion\u00f3, elemento d\u00e9bil es aquel que a pesar de poseer distintividad, tiene escasa capacidad de evitar ser replicado o empleado por terceros, \u00e9sto puede estar ligado principalmente a que dicho elemento:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Sea sugestivo o evocativo<\/strong> en relaci\u00f3n al producto o servicio.- los elementos que sugieren o evocan el nombre del bien o sus caracter\u00edsticas podr\u00edan ser replicables por terceros, ya que t\u00e9rminos como los se\u00f1alados podr\u00edan v\u00e1lidamente ser empleados por cualquier competidor en sus marcas, por ejemplo la part\u00edcula CHOCO que alude a chocolate, ODONTO que refiere a la odontolog\u00eda, o MART, t\u00e9rmino que desde hace a\u00f1os se usa como referente a\u00a0<em>market\u00a0<\/em>o mercado en castellano.<\/li>\n<li><strong>Se encuentre en la conformaci\u00f3n de otras marcas<\/strong>: este escenario no debe ser confundido con el anterior, estamos ante elementos que no son sugestivos o evocativos, sino que generalmente son usados junto a otros t\u00e9rminos o expresiones en la conformaci\u00f3n de diversas marcas de modo que no constituyan el elemento principal de \u00e9stas pero si sean relevantes, por ejemplo la denominaci\u00f3n MARQU\u00c9S para vinos, LATINA para art\u00edculos de papeler\u00eda y escritura o CORAZ\u00d3N para servicios de entretenimiento. Siempre es importante considerar que estos t\u00e9rminos en s\u00ed mismos no sugieren ninguna caracter\u00edstica de los productos o servicios, pero de una interpretaci\u00f3n bastante amplia en algunos casos podemos encontrar alg\u00fan tipo de relaci\u00f3n con el sector del mercado correspondiente.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Un an\u00e1lisis de coraz\u00f3n<\/h3>\n<p>Para ver un poco mejor c\u00f3mo se aplica de manera pr\u00e1ctica tomaremos como ejemplo el caso de la denominaci\u00f3n CORAZ\u00d3N aplicada a servicios de entretenimiento, en ese sentido comenzaremos pregunt\u00e1ndonos si la denominaci\u00f3n CORAZ\u00d3N es capaz de sugerir o evocar de manera clara alguna caracter\u00edstica de los servicios de entretenimiento. Evidentemente la respuesta es negativa, y por lo tanto, en principio, la denominaci\u00f3n CORAZ\u00d3N\u00a0 es un elemento distintivo.<\/p>\n<p>Sin embargo, qu\u00e9 permiti\u00f3 que se registren varias marcas que identifican servicios en materia de entretenimiento y que incluyen de manera relevante el t\u00e9rmino CORAZ\u00d3N, tales como las marcas CORAZ\u00d3N SENSUAL (certificado N\u00b0 68203), CORAZ\u00d3N ARDIENTE (certificado N\u00b0 73926), CORAZ\u00d3N LATINO (certificado N\u00b0 53235), CANDY CORAZ\u00d3N Y LOS SENSUALES DE HUANCABAMBA (certificado N\u00b0 81205), CORAZ\u00d3N AMANTE (certificado N\u00b0 94482), entre tantas otras marcas registradas.<\/p>\n<p>Por una parte, las marcas que incluyen el t\u00e9rmino CORAZ\u00d3N contienen adem\u00e1s otros elementos que en conjunto permiten diferenciar (incluso m\u00ednimamente) a unas marcas de otras, por ello, legalmente, los titulares de las marcas CORAZ\u00d3N SENSUAL, CORAZ\u00d3N ARDIENTE y CORAZ\u00d3N AMANTE -aun cuando sus conceptos puedan generar ideas similares- no pueden excluir unos a los otros del mercado por el mero uso del t\u00e9rmino CORAZ\u00d3N,<\/p>\n<p>Por otra parte, cabe agregar que las industrias del entretenimiento emplean de larga data referencias a los sentimientos y estados de \u00e1nimo, por lo que los nombres de distintas empresas en este rubro se construyen en base a referencias al amor, la pasi\u00f3n, romanticismo, alegr\u00eda, felicidad, etc., por dicho motivo el t\u00e9rmino CORAZ\u00d3N aun cuando de manera aut\u00f3noma no de luces sobre alguna modalidad de entretenimiento, s\u00ed es un t\u00e9rmino al que recurren diversos empresarios al desarrollar marcas para tal industria.<\/p>\n<p>En tal sentido, las marcas se\u00f1aladas podr\u00edan evitar un caso de replicaci\u00f3n\/imitaci\u00f3n total del conjunto de sus elementos denominativos, a diferencia de marcas constituidas por elementos de mayor capacidad o fuerza distintiva que tienen mejor capacidad para evitar las imitaciones incluso parciales, el cual ser\u00eda un mejor escenario para una marca que busca construir una adecuada relaci\u00f3n signo-producto\/servicio en la mente del p\u00fablico que adem\u00e1s pueda ser legalmente defendida con mayor \u00e9xito.<\/p>\n<p>A todo esto, la evaluaci\u00f3n de la fuerza distintiva de un signo permite coadyuvar en el proceso de dise\u00f1o de marcas para obtener signos con mayor fortaleza o capacidad distintiva, que les permita diferenciarse de manera adecuada de las iniciativas de sus competidores y evitar en la medida de lo posible aproximaciones fon\u00e9ticas, gr\u00e1ficas o conceptuales como las que vimos en el caso comentado.<\/p>\n<div style=\"width: 100%; height: 0; padding-bottom: 100%; position: relative;\"><iframe loading=\"lazy\" class=\"giphy-embed\" style=\"position: absolute;\" src=\"https:\/\/giphy.com\/embed\/3oriNO0p3Sn0itamg8\" width=\"100%\" height=\"100%\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/div>\n<p><a href=\"https:\/\/giphy.com\/gifs\/love-animation-heart-3oriNO0p3Sn0itamg8\">via GIPHY<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Retomando el post\u00a0anterior,\u00a0adem\u00e1s de hablar de marcas he se\u00f1alado la expresi\u00f3n\u00a0elemento marcario\u00a0pues habitualmente una marca puede presentar m\u00e1s de un elemento y cada uno de estos puede ser de distinta \u00edndole. 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