Durante los últimos años, los eventos deportivos de alcance mundial han servido de trampolín al estrellato para diversos deportistas de élite. Como es natural, éstos no han desaprovechado la oportunidad y -potenciados por estrategias de marketing profesional- han logrado convertir su nombre e imagen en una marca, y con más precisión, en una marca personal.
Una marca personal es un elemento que identifica a una persona y que concentra las cualidades o características que dicha persona suscita en el público, la marca persona por excelencia está constituida por los elementos más básicos de la identificación personal, éstos son el nombre (nombre de pila o prenombre y apellido) y la imagen.
Entre las modalidades básicas tenemos la explotación comercial del nombre (incluyendo sus seudónimos y firmas) e imagen de los deportistas, los que son empleados en piezas publicitarias.
Con el paso del tiempo, se fueron creando logotipos que presentaban como elemento relevante los nombres y/o seudónimos de los deportistas. Como ejemplo tenemos la marca Messi (visualizar aquí), cuyo único elemento denominativo es el apellido del famoso futbolista argentino, por lo que, en caso de querer registrar esta marca será siempre necesario contar con la autorización del mencionado jugador, por ello, su licenciamiento o eventual transferencia a un tercero requiere de ciertas medidas de seguridad puesto que con éstas el deportista cede de manera parcial o total el uso de su nombre/seudónimo.
El desarrollo del mercado ha permitido que los deportistas transformen aún más sus marcas personales, convirtiéndolas en conjuntos complejos de signos distintivos, así, los deportistas -o sus equipos de marketing- han empezado a desarrollar marcas que ya no refieren de manera directa a los deportistas sino que se convierten en marcas autónomas que en principio no requerirían de autorización de los deportistas en cuestión.
Así, podemos señalar la marca MAGUI 8 (se puede ver aquí) desarrollada para la voleibolista peruana Maguilaura Frías, la marca se construye a partir de una versión abreviada de su nombre de pila junto al número 8 que es el que lleva en su camiseta y una figura a manera de camiseta cruzada por una banda rojiblanca como referencia a la selección peruana, como se señaló, este tipo de marcas tienen una vocación de independencia respecto al propio deportista. Si eventualmente la marca es traspasada a un tercero ello no afectaría la capacidad de la deportista de inscribir marcas constituidas por su propio nombre (Maguilaura Frías).
Asimismo, cabe mencionar que el futbolista peruano Paolo Guerrero tiene la marca PG9, al respecto hay que señalar que esta marca se está empezando a tomar como un seudónimo o forma abreviada de nombrar al futbolista, como dato curioso, hay dos versiones registradas de esta marca para distintos productos y servicios, la versión puramente denominativa es de titularidad del jugador y la versión mixta es de titularidad legal de su madre, la popular “doña Peta”.
Ante el panorama reciente, es necesario que las agencias de marketing, además de establecer el plan de negocios correspondiente entiendan que ya no pueden depender de la “inapropiabilidad” del nombre/seudónimo/imagen de los deportistas o de cualquier famoso, y así articulen un plan de protección legal para estas nuevas marcas personales que buscan ser cada vez menos personales.
