Los dueños de las marcas usualmente piensan que sus marcas son las más bonitas originales y marketeables de todo el mundo mundial; sin embargo, en algunos casos el resultado de la evaluación por un especialista es que su tan querida marca es un signo débil. Quienes escuchan esto a veces se alarman por que piensan que significa que hay algo malo con sus marcas, por eso en este post y el siguiente hablaremos un poco sobre la fuerza o debilidad legal en las marcas y qué implica.
El contexto
Una marca es un signo que identifica y diferencia productos o servicios de una empresa o empresario de aquellos ofrecidos por otros, este signo puede estar conformado, entre otros, por elementos denominativos, gráficos, formas o la combinación de éstos.
El primer paso -sino uno de los primeros- para toda marca se da con el proceso de búsqueda de nombre que permita diferenciar el bien al que se aplique, como Shattell para chocolates o Ilaria para joyas.
Al interior de este complejo proceso se evalúan cuestiones como el origen del nombre a elegir -¿funciona mejor una palabra inventada o una del lenguaje existente?, ¿en castellano o en inglés?, ¿denominaciones completas o siglas?-, su sonoridad o musicalidad, la dificultad o facilidad par su pronunciación, etc. Si bien son muchos los puntos a evaluar, esta etapa constituye un momento ideal para preguntarse cuál es el nivel de exclusividad que se quiere tener sobre dicho nombre.
La exclusividad
¿Por qué es importante conocer el nivel de exclusividad de una marca? Pues porque los derechos de marca son derechos de exclusiva, por una parte, otorgan a su titular la capacidad de explotarlos a su conveniencia, y por otra parte, le permiten excluir a terceros de usar o registrar signos idénticos o similares para los mismos productos/servicios o para cualquiera que tenga vinculación competitiva con éstos, en ese sentido evaluar el nivel de exclusividad o capacidad de exclusión de una marca le permite saber al empresario hasta qué punto -potencialmente- un competidor podría lícitamente aproximarse o emplear nombres idénticos o similares al de su marca.
Así, como en muchos otros casos, la exclusividad sobre las marcas no tiene las mismas características en todos los casos, por ello en relación a la exclusividad o capacidad de exclusión tenemos que las marcas (sea que estén conformadas por uno o varios elementos) fluctúan entre marcas fuertes y débiles.
Por ello, hablando especialmente de los nombres o elementos denominativos de las marcas, los empresarios deben tener en cuenta lo siguiente:
Si escogemos como nombre de nuestra marca uno inventado o uno del lenguaje que no tiene relación con el nombre del producto o servicio, estamos ante una marca o elemento marcario fuerte. La ausencia de relación efectiva entre el nombre escogido y el producto o servicio nos permite evitar legalmente que terceros puedan usar el mismo nombre o uno muy o medianamente similar.
En cambio, si escogemos un nombre que en conjunto hace referencia al producto o servicio, sin designarlo ni describirlo objetivamente, nuestra capacidad de evitar que terceros empleen el mismo nombre o uno similar es baja pero existente, por lo tanto estamos ante una marca o elemento marcario débil.
A ésto hay que agregar un dato importante, que una marca o alguno de sus elementos se considere fuerte o débil implica que dicho elemento cuenta con distintividad, por ello, si el nombre escogido como marca constituye el nombre del producto o servicio (y no importa si lo ponen en inglés) o hace referencia directa a alguna característica suya estamos ante un signo no distintivo o sin capacidad de actuar ni ser registrado como marca.
En la próxima entrega veremos un poco más sobre la fortaleza y debilidad en las marcas.
