Retomando el post anterior, además de hablar de marcas he señalado la expresión elemento marcario pues habitualmente una marca puede presentar más de un elemento y cada uno de estos puede ser de distinta índole.
Ahora bien, manteniéndonos en el ámbito de los nombres o elementos denominativos de las marcas ¿qué motiva a un empresario a elegir de manera consciente un elemento débil como el principal o único elemento de su marca?
Si bien no creo que haya una respuesta exacta, podemos señalar que muchos empresarios al diseñar el nombre de su marca prefieren que éste recuerde / se asocie en forma o contenido al producto o servicio que quiere ofrecer porque se asume que el posicionamiento de una marca con tales características será más barato sencillo.
Los elementos débiles
Como ya se mencionó, elemento débil es aquel que a pesar de poseer distintividad, tiene escasa capacidad de evitar ser replicado o empleado por terceros, ésto puede estar ligado principalmente a que dicho elemento:
- Sea sugestivo o evocativo en relación al producto o servicio.- los elementos que sugieren o evocan el nombre del bien o sus características podrían ser replicables por terceros, ya que términos como los señalados podrían válidamente ser empleados por cualquier competidor en sus marcas, por ejemplo la partícula CHOCO que alude a chocolate, ODONTO que refiere a la odontología, o MART, término que desde hace años se usa como referente a market o mercado en castellano.
- Se encuentre en la conformación de otras marcas: este escenario no debe ser confundido con el anterior, estamos ante elementos que no son sugestivos o evocativos, sino que generalmente son usados junto a otros términos o expresiones en la conformación de diversas marcas de modo que no constituyan el elemento principal de éstas pero si sean relevantes, por ejemplo la denominación MARQUÉS para vinos, LATINA para artículos de papelería y escritura o CORAZÓN para servicios de entretenimiento. Siempre es importante considerar que estos términos en sí mismos no sugieren ninguna característica de los productos o servicios, pero de una interpretación bastante amplia en algunos casos podemos encontrar algún tipo de relación con el sector del mercado correspondiente.
Un análisis de corazón
Para ver un poco mejor cómo se aplica de manera práctica tomaremos como ejemplo el caso de la denominación CORAZÓN aplicada a servicios de entretenimiento, en ese sentido comenzaremos preguntándonos si la denominación CORAZÓN es capaz de sugerir o evocar de manera clara alguna característica de los servicios de entretenimiento. Evidentemente la respuesta es negativa, y por lo tanto, en principio, la denominación CORAZÓN es un elemento distintivo.
Sin embargo, qué permitió que se registren varias marcas que identifican servicios en materia de entretenimiento y que incluyen de manera relevante el término CORAZÓN, tales como las marcas CORAZÓN SENSUAL (certificado N° 68203), CORAZÓN ARDIENTE (certificado N° 73926), CORAZÓN LATINO (certificado N° 53235), CANDY CORAZÓN Y LOS SENSUALES DE HUANCABAMBA (certificado N° 81205), CORAZÓN AMANTE (certificado N° 94482), entre tantas otras marcas registradas.
Por una parte, las marcas que incluyen el término CORAZÓN contienen además otros elementos que en conjunto permiten diferenciar (incluso mínimamente) a unas marcas de otras, por ello, legalmente, los titulares de las marcas CORAZÓN SENSUAL, CORAZÓN ARDIENTE y CORAZÓN AMANTE -aun cuando sus conceptos puedan generar ideas similares- no pueden excluir unos a los otros del mercado por el mero uso del término CORAZÓN,
Por otra parte, cabe agregar que las industrias del entretenimiento emplean de larga data referencias a los sentimientos y estados de ánimo, por lo que los nombres de distintas empresas en este rubro se construyen en base a referencias al amor, la pasión, romanticismo, alegría, felicidad, etc., por dicho motivo el término CORAZÓN aun cuando de manera autónoma no de luces sobre alguna modalidad de entretenimiento, sí es un término al que recurren diversos empresarios al desarrollar marcas para tal industria.
En tal sentido, las marcas señaladas podrían evitar un caso de replicación/imitación total del conjunto de sus elementos denominativos, a diferencia de marcas constituidas por elementos de mayor capacidad o fuerza distintiva que tienen mejor capacidad para evitar las imitaciones incluso parciales, el cual sería un mejor escenario para una marca que busca construir una adecuada relación signo-producto/servicio en la mente del público que además pueda ser legalmente defendida con mayor éxito.
A todo esto, la evaluación de la fuerza distintiva de un signo permite coadyuvar en el proceso de diseño de marcas para obtener signos con mayor fortaleza o capacidad distintiva, que les permita diferenciarse de manera adecuada de las iniciativas de sus competidores y evitar en la medida de lo posible aproximaciones fonéticas, gráficas o conceptuales como las que vimos en el caso comentado.
