El pasado 03 de octubre la gigante mundial de la consultoría de marcas Interbrand presentó el listado Best Global Brands 2018 en el que se detallan las marcas (entendidas como un signo asociado a un determinado producto o servicio, no compañías) con mayor valor a nivel internacional.
Si bien son varias las empresas que realizan rankings de valoración de marcas y aún cuando en éstos se explican los elementos con los que se calcula el valor de las marcas y su posición en tales listados, para el público e incluso muchos empresarios, no queda claro el motivo de que algunas empresas que no ofrecen productos o servicios de la mejor calidad así como otras empresas altamente cuestionadas aparezcan en los primeros lugares.
La realidad es que los rankings de valoración de marcas no califican a las empresas premiando a las que ofrecen el mejor producto o el mejor servicio, sino que tabulan un conjunto de factores históricos, cualitativos, influencia en el mercado (tanto respecto a consumidores como a competidores), inversión en innovación, protección legal, exposición en redes, interacción con usuarios, propuesta pública de valores, coherencia entre dichos y hechos, reputación, etc.
Así, el el top 10 del Best Global Brands 2018 está integrado por:
Nuevamente, son las marcas vinculadas a la tecnología las que poseen el mayor valor para el mercado internacional, acompañadas de negocios retail, sector automotriz, bebidas y fast food.
Hay que tener en cuenta que, como señalamos, pueden existir serios cuestionamientos en términos de desempeño (¿cuántas quejas surgen respecto al sistema operativo Windows, iOS o caídas de Facebook?), innovación (hoy las críticas más ácidas hacia lo “nuevo” de Apple) o modelo de negocio (¿Facebook está o no lucrando con nuestra información personal? ¿McDonalds promueve la crueldad animal?), pero ello no quita que estas empresas tengan una amplia cuota de mercado, sean consideradas jugadores a imitar, sean algunas de las primeras marcas que surgen en la mente del público de cada sector, han logrado sortear o minimizar crisis de reputación y logran mantener relaciones de comunicación efectivas con su público (presencia fuerte en medios y redes sociales), apelando al storytelling y a valores no vinculados al producto/servicio (patriotismo, juventud, no discriminación, etc.).
Cabe mencionar que, en abril de este año se difundió el listado regional BrandZ de las marcas más valiosas que incluyó un top 20 de marca peruanas, donde se asigna mayor valor a “alimentos” concentrando el 45% del top 20-, finanzas y seguros que suman el 20% del listado, seguidos por el retail (15%), cemento (10%), farmacias (5%) y productos de lavandería (5%).
Así, los “alimentos” líderes son productos comestibles no alimenticios, (cerveza, gaseosas, helados y golosinas), la marca del único producto del listado que sí califica como alimento (leche) ha sufrido importantes cuestionamientos durante este año, lo que ha derivado en una crisis de reputación que permitió el crecimiento de competidores con economías de escala así como la valorización de pequeñas marcas nacionales.
En cualquier caso, los rankings de valor de marca no deben ser comprendidos como listados de las mejores marcas en cada sector sino como medios de información para que los competidores y los nuevos negocios analicen las prácticas comerciales así como estrategias de comunicación y marketing que han permitido a las empresas figurantes obtener el valor de mercado alcanzado.
